多数人曾遭遇大数据“杀熟” 为何能“看人下菜”?
2018-06-13 14:23:37   来源:新华日报

  大数据“杀熟”, 人工智能的伦理挑战

  当你和你的朋友在网上订同一间房;或者,同一个人用不同手机叫车回家,有可能支付不同的价格。蒙圈的你,可能没意识到,这是遇上了大数据“杀熟”。

  对大数据“杀熟”的关注,成了网络一股热浪。消除社会公众对大数据被滥用的关注,避免“技术的贪欲”,是人工智能时代不可回避的现实选项。

  同样的服务和产品,以不同价格卖给用户,本质上迎合了网络商业公司利润最大化的终极目标——

  51%的人遭遇大数据“杀熟”

  大数据“杀熟”,现在已成网络热词!

  “杀熟”为人关注,起因于一名网友的亲身经历。网友“廖师傅廖师傅”在微博上称,自己经常通过某网站订同一个出差常住的酒店,常年价格在380-400元。他用自己的账号查到酒店价格是380元,但朋友的账号查询显示价格仅为300元。

  之后,更多的人在网络或媒体上曝光自己被“杀熟”的经历。一位网友称,自己在某电影票订票平台上,用新注册的账号、普通会员账号和高级会员账号,同时选购一张同场次电影,票价相差5元以上。

  前不久,中国青年报对2008名受访者进行的一项调查,结果是,51.3%的受访者遇到过大数据“杀熟”,59.1%的受访者希望规范互联网企业歧视性定价行为。著名品牌战略专家李光斗称,同样的服务和产品,用不同的价格卖给不同的用户,本质上迎合了商业公司利润最大化的终极目标。所谓的大数据“杀熟”,其实就是以前的“价格歧视”,是商业公司试图对消费者差异定价的行径。

  大数据“杀熟”,也不仅仅出现在中国。

  2000年,亚马逊选择了68种DVD碟片,根据潜在客户的购物历史、上网行为等信息,确定不同的报价。例如, “泰特斯”的碟片对新顾客的报价为22.74美元,而对老顾客的报价为26.24美元。亚马逊通过新的定价策略,提高销售毛利率。事件曝光后,亚马逊公司总裁杰夫贝佐斯公开道歉,称这只是向不同顾客展示的“差别定价实验”。

  在网上查询,可以看到不少网友在国外被“杀熟”的经历,比如,在知乎上,网友提到:“英国也这样杀熟,比如宽带、车险什么的。每年一定要换一家,才更便宜。”

  从纯技术上讲,大数据“杀熟”,基于大数据的人工智能算法。电子商务研究专家曹磊指出,所谓大数据“杀熟”,有两种情况。一是不同的平台制定了不同的价格,一是同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格,比如同一产品或者服务,电商平台向熟客推荐价格更高的高端产品或服务,甚至给老顾客更高的报价。

  网络平台借助“大数据”人工智能的科技力量,悄无声息地侵蚀“消费者剩余”——

  “最懂我的人,伤我最深!”

  人们不禁疑问:大数据,为何能“看人下菜”?

  “大数据分析能力之强,有时候可能超出普通人的想象。甚至一两次简单的上网经历,可以推断你的年龄、职业、爱好等。”从事消防网络工程的王胜国,是个萨克斯爱好者,他仅有两次在网上浏览萨克斯产品的经历:“现在一打开手机,会自动跳出相应的产品和价格。好像对方是我熟悉多年的朋友。”

  “大数据对人的分析,是全面的,不仅仅是上网购物的记录。”来自南京的数据专家陈建明举例,现在很多软件后台内置位置数据功能,通过记录用户的住址、常去的消费场所等地理信息,判断其消费能力,使得“用户画像”更为精准。哪怕是一个手电筒APP,在安装时也需要用户同意包括读取位置信息、通讯录在内的几十项权限授权。某互联网巨头企业的首席科学家曾坦承,大公司的产品常常不是为了收入而做,而是为了用户的数据而做,在某一个产品上收集的数据,会用于在另一个产品上获利。

  经济学角度来看,随着网络的迅速发展,信息成本大为降低,应该增加一部分消费者的消费福利,产生“消费者剩余”。清华经管学院市场营销系副教授孙亚程认为, 网络平台正是借助“大数据”人工智能的科技力量,悄无声息地侵蚀“消费者剩余”。

  人工智能通过给海量数据的梳理,让现代企业具备无限提升效率和精准服务的可能。但是,现在的网络平台,却借助大数据技术,对消费者精准靶向营销,不同用户不同定价,特别是一些对价格不敏感的消费人群,溢价提供服务,从而出现了越是老用户价格越高的怪象。很多人在不知情的情况下,被“最懂我的人伤害”。

  数字经济的问题,背后是技术伦理的准备不足;广泛共享的大数据,需要健康平衡的数字化生态——

  数字权力,要避免“技术的贪欲”

  很显然,大数据“杀熟”,罪不在大数据。技术是中性的,大数据技术的更加广泛应用,是数字化社会的大势所趋。但是,因为算法的“黑盒”属性,用户与互联网企业之间存在“信息鸿沟”,消费者处于弱势。

  大数据为世界打开了无限可能,更会对经济运行机制产生重要影响。拥有大数据的同时,应该反思大数据的各种不同用法的潜在成本和收益。中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为,企业“杀熟”,降低顾客忠诚度,对互联网电商行业有负面影响,有必要消除社会公众对大数据是否被滥用的顾虑。

  公众当然需要自我保护,包括货比三家、谨慎APP授权,等等。技术上也可探索。比如,有专家提出,利用新兴的区块链技术改变数据存储的方式。作为去中心化的分布式数据库,区块链每个用户都能作为单个节点存储数据。这样就能够极大地避免数据被篡改以及滥用,从而避免数据泄露以及被杀熟的可能。

  尤其重要的是,大数据时代,需要数字社会的技术伦理,不能让数据规则落后于数字化的生活现实。当数字经济的发展遇到问题,市场自身无法调整解决,需要尽快完善数据保护方面的立法。

  2016年4月27日,欧洲议会通过了《一般数据保护条例》法律条例,2018年5月25日生效。 它对个人数据的收集和存储使用,规定更高的透明度与管控。根据这项“史上最严的隐私条例”,违规最高罚金可达公司全球总收益的4%或2000万欧元。

  大数据是 “双刃剑”,要想用好,离不开政府的管控。有业内人士表示,我国适用价格歧视的法律主要有价格法和反垄断法。这两部法律与基于大数据分析的网络时代商业,不够匹配。互联网行业很多头部企业,也具有天然垄断性。显然,面对出现的新问题,我们有理由拿出新举措,完善监管方式,并推动形成相应的制度建设。

  随着5G时代的即将到来,面向万物互联,大数据的深度利用与广泛共享无法扭转。打造一个健康平衡的数字化生态,路虽长,但不能坐等。期待在最快的将来,我们能听到:“大数据,最懂我的人,爱我最深!”

  本报记者 郑 焱

责任编辑: 钱霓
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